Jul 3, 2025

Кейс i.com и «Спортмастера»: сравнительный анализ аудиторных возможностей Эксперимент на качество и эффективность аудиторных сегментов VK Ads и AppsFlyer в рамках ретаргетинговой кампании Перед «Спортмастером» стояла задача по более гибкому управлению сегментацией и охватом аудитории приложения, поэтому в дополнение к возможностям VK Ads было решено протестировать альтернативный источник аудиторных данных — AppsFlyer. Совместно с агентством i.com бренд провел эксперимент, чтобы сравнить качество и эффективность определенных аудиторных сегментов VK Ads и AppsFlyer в рамках ретаргетинговой кампании для мобильного приложения «Спортмастер». Результатами команда поделилась с Sostav. Цели исследования понять, какой инструмент работает эффективнее на разных этапах воронки; как использовать это в масштабировании рекламных стратегий — выявить различия в результатах и на их основе выстроить подход к ремаркетингу: от вовлечения до покупки. Основными метриками для анализа стали: CTR, CR в покупку, СРО и ДРР — доля рекламных расходов. Методология установили приложение в течение 30 дней; добавили в корзину за 90 дней; совершили 1 и более покупки; Look-a-like аудитории на основе тех, кто совершил покупку. Все сегменты запускали с единым набором креативов — весенний Lookbook, он же подборка сезонной одежды и обуви в формате каруселей для спортстильной аудитории мужчин и женщин. Кампания длилась месяц — с 13 марта по 13 апреля 2025 года. Первую половину периода отдали под A/B тестирование, вторую — под масштабирование наиболее эффективных сегментов. Особенности платформ и формирования сегментов Сегменты VK Ads формируются внутри рекламного кабинета на основании событий и данных о пользователях, совершивших действия внутри мобильного приложения, за счет прямой интеграции с сервисом. Это позволяет обновлять данные о пользователях в режиме реального времени и дает им актуальность, высокую скорость реакции на изменения в поведении пользователей. Также VK Ads недавно добавил поддержку Look-a-like сегментов — они стали частью этого теста, но их эффективность пока нестабильна. Сегменты AppsFlyer, напротив, строятся на основе статичных выгрузок по определенным событиям за выбранный период. Это дает больше гибкости в настройке правил сегментов, возможность собрать кастомизированные поведенческие аудитории с глубокой проработкой. Но такие сегменты нужно обновлять и подгружать в рекламный кабинет вручную — оптимально раз в месяц, чтобы данные оставались релевантными. Look-a-like сегменты в AppsFlyer так же, как и в VK, — новая функция; появилась в конце 2024 года и формируется как по предложенным наборам правил, так и кастомно. При построении LAL «Спортмастер» и i.com использовали настройку не только по событию «покупка в течение 60 дней», но и добавили правило о сумме совершенных покупок «более $10» или «более 1 000 руб.» для отсечения части нерелевантной аудитории. Первый этап: A/B тестирование Первичные результаты показали, что сегменты VK Ads отлично отрабатывают на верхнеуровневых этапах воронки, таких как «Установили приложение в течение месяца» и «Добавили в корзину». Средний CTR сегментов VK оказался почти вдвое выше, чем у AppsFlyer — это преимущество говорит о высокой кликабельности среди объявлений с аудиториями VK. Однако при оценке более глубоких показателей сегменты AppsFlyer однозначно лидировали. На этапе перехода — конверсия в сессию у AF выше на 21 п.п., чем у VK. Также сегменты AF продемонстрировали наиболее высокую склонность к совершению покупки после перехода по рекламе, CR в покупку выше примерно в два раза относительно сегментов VK. Это означает, что пользователи из сегментов AF обладают более высокой транзакционной активностью и являются наиболее релевантной аудиторией. ДРР оказался ниже на 2,2 п.п. у AF, что дополнительно подтверждает эффективность закупки с точки зрения достижения целевых KPI. На этом этапе «Спортмастер» и i.com решили масштабировать VK-сегменты, работающие на вовлечение, а AppsFlyer-сегменты, ориентированные на конверсии и высокое поведенческое качество, — в Покупки и LAL-аудиторию. Второй этап: масштабирование и итоговые метрики Во второй части кампании (с 1 по 13 апреля) данные подтвердили ранние выводы. Сегменты VK Ads продолжили обеспечивать высокий CTR, однако конверсия осталась на прежнем уровне и продолжила находиться ниже средних бенчмарок. Стоимость за результат (CPO) у VK Ads стала ниже на 15% относительно первого этапа; а ДРР — на грани максимального значения KPI. AppsFlyer показал сильные результаты на финальных этапах: CR оказался выше на 0,45 п.п. относительно первого этапа и почти в два раза превосходит результат VK Ads, CPO удалось снизить в 2,5 раза относительно первого этапа, однако ДРР выше на 0,6 п.п., чем у VK Ads. Несмотря на разницу в ДРР, общая эффективность качества конверсии и стоимости покупки оказалась выше. Небольшое финальное преимущество в ДРР у VK Ads оказалось за счет функции автообновления данных, но перформанс-потенциал ниже — больше кликов и меньше покупок. Выводы и рекомендации Таксономия VK Ads — эффективный набор правил, который позволяет получить максимум вовлечения и дает возможность гибкого масштабирования. Особенно хорошо техническое решение проявляет себя в коротком ремаркетинге на сегменты недавней установки и брошенной корзины. Таксономия AppsFlyer — это сильная точка роста на финальных этапах воронки. Когда задача не просто напомнить, а побудить к покупке и прочим глубинным событиям, именно AF-сегменты дают максимальную отдачу. Гибкость в кастомизации и возможность строить аудитории на базе нескольких поведенческих факторов обеспечивают высокую точность попадания в ЦА. Лучший результат достигается не в выборе одного технического решения, а в связке. VK Ads дает объем, AppsFlyer — глубину. В тандеме они позволяют построить стратегию полного цикла ремаркетинга: от касания до транзакции. Анна Шамраева, старший менеджер по мобильной рекламе i.соm: В рамках этого кейса мы убедились, что подход к ремаркетингу должен быть многослойным и адаптивным. Сегменты VK Ads отлично справляются с задачей актуального вовлечения, но если говорить о конечной эффективности и более точечной работе с аудиторией на этапе принятия решения, то кастомизированные сегменты AppsFlyer показывают более высокий перформанс. На практике мы увидели, что максимального результата можно добиться именно через синергию двух платформ, не выбирая «или-или», а строить связку «и-и»: VK — для привлечения и расширения охвата, AppsFlyer — для повышения эффективности и управления закупкой по KPI. Денис Сибилев, Performance Group Head i.соm: Данный кейс наглядно показал подход команды в формировании и реализации беклога гипотез. Мы не ограничиваемся стандартными возможностями одной платформы, а постоянно находимся в поиске альтернативных источников аудиторных данных. Такие решения всегда дают более объективную картину и позволяют организовать качественные «гибридные» подходы на всех этапах воронки, а также выстраивать эффективные стратегии ремаркетинга. Что суперважно в условиях рыночной насыщенности как для нашего клиента, так и для нас как партнера. Жаннет Табулдинова, начальник отдела по привлечению онлайн-трафика «Спортмастер»: В условиях отключенной атрибуции VTA и окне на покупку в 3 дня масштабировать канал social и находиться при этом в бенчмарках эффективности — задача непростая, поэтому очень интересно, когда удается внедрять нестандартные подходы и в синергии использовать дополнительные источники аудиторных данных помимо рекламной платформы.